Если Вы не слышали слово iPad, которое я вывел в заголовок этой статьи, но при этом нашли эту статью в интернете, то я вас могу поздравить, вы редкий человек. Потому что только редкие люди, знакомые с компьютерами, не слышали ничего про iPad. То, что людей, которые знают что это такое, но не хотят его иметь, довольно много, не удивительно. В конце концов, это не телевизор. Удивляет другое: почему в мире оказалось так много людей, которые хотят его иметь.

Почему это удивляет? Да потому, что если вы прочитаете отзывы людей, которые посетили первую презентацию iPad, которую сделал руководитель (уже бывший) компании Apple Стив Джобс, то они не были полны энтузиазма. Прямые трансляции с этой презентации в основном выражали разочарование. Я помню фразы наподобие такой: "Стив сидит в кресле на сцене и просто открывает один за другим сайты на iPad. Не понимаю, что в этом такого. Пока восторга у меня это не вызывает." Действительно, демонстрация iPad оказалась, похоже, сложной даже для такого гения презентации, каким является Стив Джобс. Очень трудно передать то ощущение, которое вызывает это устройство, когда начинаешь им пользоваться. Стив пытался это делать, сидя на сцене в кресле, перелистывая сайты, и комментируя свои ощущения. Ему почти никто не поверил. Никто не понимал, что же такого хорошего может быть в экране без клавиатуры, на котором ничего не напечатаешь, который не позволяет запускать более одной программы одновременно и, к тому же, стоит как неплохой компьютер.

Но когда iPad вышел на прилавки, начался бум. И это в Америке, привыкшей к изобилию. Люди стояли ночами в очередях в магазины, чтобы суметь купить себе заветную игрушку. Что случилось? Как это могло произойти? И что самое главное: почему люди не ломятся за другими планшетами, причем до такой степени, что HP, с которым связывали большие надежды, попросту свернул их производство, а остальные вынуждены мириться с убытками?

Все дело в том, что люди не хотят планшеты. Им они совершенно не нужны. Они даже не знают, что это такое. Нет такой категории товара, и в ближайшее время вряд ли возникнет. Есть уникальный товар, который называется iPad, и Apple не называет его планшетом. Точнее, поначалу, в первой своей презентации, Джобс назвал iPad планшетом, но довольно быстро Apple исправила эту ошибку, и теперь на сайте apple.com вы не найдете слова "планшет". Эта стратегия не нова. Когда вы создаете что-то новое, отличное от всего, что есть на рынке, у вас есть два варианта. Первый и самый популярный: сделать товар похожим по поведению на что-то известное, знакомое потребителям, чтобы не вызывать у них недоверия. Так произошло, например, с цифровыми фотоаппаратами. Их производители максимально копировали поведение обычных пленочных аппаратов, вплоть до щелчка затвора, чтобы не отпугнуть покупателей. Такая стратегия имеет еще одну важную причину. Дело в том, что в крупных магазинах существует определенное распределение пространства под разные категории товаров. Покупатели привыкли  к тому, что товары определенной категории находятся в определенном месте. Если вы создадите новый вид товара, и для него нет понятного места в магазине, он будет очень плохо продаваться (если крупные магазины вообще возьмутся его продавать). Его просто мало кто найдет.

Второй вариант: создать новую, уникальную категорию товара. Благодаря этому вы получаете определенные преимущества: ваш товар нельзя напрямую сравнить с другими, вы имеете большую свободу ценообразования, и определенную монополию. Но есть и риск: людям трудно объяснить, что вы продаете, потому что они не в состоянии соотнести это с тем, что им известно.

Но Apple удалось справиться с этой проблемой. Все дело в том, что у них большая сеть своих магазинов по всему миру, через которые продается значительная доля их продукции. Им не нужно придумывать новую категорию: iPad с момента появления заполнил все витрины, на больших столах прямо рядом со входом в магазин лежали десятки включенных устройств, с которыми мог поиграть любой желающий. В результате многие смогли увидеть и попробовать iPad, им понравилось, они купили, и сказали своим друзьям и знакомым, что это хорошая вещь. Они поняли, что такое iPad, не через объяснение, а через собственный опыт. Как известно, все люди в мире соединены друг с другом через 6-7 человек. Слух быстро разошелся. Теперь все знают, что есть iPad. То, что это планшет, знает только незначительный процент этих людей.

Увидев бум вокруг iPad, остальные производители опомнились и кинулись делать аналоги, продавая их как планшеты. Но продавцы не понимают, куда их ставить в магазинах, покупатели не понимают, что они держат в руках. Поэтому их не покупают. Масла в огонь добавили производители электронных книг, которые выпустили устройства для чтения книг, похожие на планшеты. Это вызвало еще большую путаницу. Эта путаница играет на руку Apple: люди, не понимая, что и зачем, не задавая лишних вопросов, идут в магазин Apple и покупают iPad. Компания Samsung, столкнувшись с проблемами продаж первой версии своего планшета, поняла суть проблемы, и сделала вторую версию очень похожей на iPad. Расчет прост: внешняя схожесть позволяет людям объединять вещи в одну категорию. Если с категорией "планшет" не получилось, давайте пытаться попасть в категорию "iPad". Но в Apple тоже сидят люди неглупые, они поняли ход конкурента правильно, и отреагировали судебными исками в Германии и Нидерландах, обвиняя Samsung в попытке ввести покупателей в заблуждение, выдавая свой товар за iPad.

Вот такая забавная история. Вы спросите: а отчего всех так волнуют эти планшеты  (ну или, эти iPad-ы)? Все дело в том, что традиционные компьютеры перестали приносить доходы. Связано это с тем, что компьютеры разных производителей, фактически, ничем не отличаются. На всех стоит одна и та же операционная система, одни и те же процессоры, экраны и диски. Поэтому, не имея конкурентных преимуществ, производители конкурируют за счет цены. Нам, пользователям, от этого, конечно, хорошо. Правда, до поры до времени: не видя перспектив, производители все меньше инвестируют в развитие технологий. А вот в области мобильных устройств идет бурное развитие, потому что меняется способ использования компьютеров людьми: многие из нас теперь все время на связи, и нам нужен удобный доступ к информации. iPad очень хорошо соответствует этой задаче, и прочно занял позицию лидера не только на рынке, но и в сознании людей. Потребуется несколько лет, чтобы ситуация изменилась. А пока Apple продает свои устройства как пирожки, и акции компании бьют исторические рекорды.

Арам Пахчанян – соучредитель Образовательного фонда «Айб» и вице-президент компании ABBYY.

Высказанные в колонке мысли принадлежат автору и могут не совпадать с точкой зрения Медиамакс.