Интервью директора британской компании INSTID Александра Гранда Медиамакс

Британская компания INSTID (представителем в Ереване является брендинговое агентство Maeutica) была приглашена в Армению для участия в разработке бренда Еревана. Специалисты Maeutica и INSTID при посредничестве мэрии и сформированного местными дизайнерами, скульпторами и художниками Художественного совета, работают над программой «Ереван бренд», направленной на перспективное развитие бренда столицы. О том, что сделано в этом направлении и каким будет бренд Еревана, в интервью Медиамакс рассказал директор INSTID Александр Гранд.

- Вы сказали, что самое главное в Ереване – это не его древность или история, а его вечность, откуда вытекает формула “Modern Form – Eternal Substance” («современная форма – вечное содержание»). Можно подробнее раскрыть эту идею?

- Modern Form, Eternal Substance – ключевая идея бренда. Она нужна, во-первых, для того, чтобы объяснить людям, что город из себя представляет, чем живет и чем дышит, и, во-вторых, чтобы дать направление развитию города. Если раскрыть скобки, то речь идет о том, что основные принципы истинной армянской традиции должны быть сохранены, изучены, актуализированы и применены к современным формам жизни. То есть, эти традиции должны применяться, к примеру, в веб-среде, в современной музыке и так далее. При все при этом, нужно быть интегрированным в глобальные процессы, не закрываться от мира. Таким образом, необходимо соблюдать баланс, что сложно, но необходимо. Если руководство города и горожане сумеют руководствоваться этой идеей, это даст Еревану большую «фору», и позволит ему реализоваться.

- Одним из последних проектов INSTID была разработка бренда Минска. Работая над брендированием, Вы вывели, что ключевая идея этого города – умение анализировать, критически и нестандартно мыслить, то есть он представлен как «город интеллекта». Какова ключевая идея Еревана, и какие отличительные черты у нашего города?

- С Минском совершенно другая история, необходимо учитывать, что он был построен в голом поле, что его строили даже не столько белорусы, сколько представители практически всех советских республик. Даже если взять Минск и Беларусь – то у них различные идентичности. А Ереван – это «армянскость» в сконцентрированном урбанистическом виде. В случае с Минском мы определили, что там доминирует рациональное мышление, быстрое и эффективное решение любых задач, все работает как часы. Что касается Еревана, то здесь наличествует глубина и время, но оно никуда не идет, здесь нет никаких дедлайнов. В Ереване, в отличие от Минска, также есть глубина, и это дает самый большой ресурс для развития. В этом смысле здесь больше энергии и потенциала. 

- Характер Еревана обозначен как «глубокий», «твердый», «живой», «неформальный» и «контрастный». О «глубине» мы уже поговорили. Давайте раскроем и остальные компоненты. 

- «Контрастности» изначально не было в списке характеристик, поскольку многие города и страны утверждают, что они контрастны, расположены между Европой и Азией, Западом и Востоком. Однако в случае Еревана это действительно реальность. Здесь «контрастность» доминирующая черта психики и мышления. «Твердость» у нас отождествляется с принципами и характером. Насчет «живости», думаю, можно не говорить, потому что город порой даже слишком живой. Характеристики должны помогать нам в выборе цвета, формы, сочетания вкусов и аромата. Когда мы в ходе наших исследований общались с художниками, скульпторами, рестораторами, то перед нами открывался целый мир. Они показывали нам что-то и нам казалось, что это обычный предмет, но, оказывается, что те, кто работал над ним, пытались учесть чуть ли не какие-то молекулярные свойства, с тем, чтобы обеспечить духовную связь со своими праправнуками, которые будут этой вещью пользоваться. Эта идея для европейского ума очень привлекательна, потому что непонятна, а последнее, как известно, очень притягивает.

- Почему в качестве основы цвета выбран баланс черного и белого, а не традиционный розовый, с которым мы привыкли ассоциировать Ереван?

- Если взять характер Еревана, то символическое значение розового цвета ему совершенно не подходит. Цепляться за этот цвет, означает хвататься за старину, поэтому о розовом говорить не приходится. Розовый цвет можно использовать, если подходить к процессу разработки бренда умозрительно. У нас же более научный подход, осознанный и обоснованный. Если через десятилетия при постройке зданий вместо туфа будут использоваться другой материал, то не придется менять символику города. Мы не привязываем бренд к конкретным зданиям, персоналиям, мы идем путем архетипного, системообразующего качества.

- Было отмечено, что для внутренней и внешней аудитории символика города будет применяться по-разному. Как это будет выглядеть на практике?

- Мы называем это внутренним и внешним измерением бренда, которые всегда должно присутствовать. В большинстве проектов это, к сожалению, совершенно не учитывается, хотя это очень важно. Из-за этого начинаются споры относительно того, для кого создается бренд – для горожан или для туристов. А подобных споров быть не должно. Вместе с тем, не должно быть и двух разных брендов. Мы говорим о том, что существует одна основа, одно качество, один смысл и идея, но применяться это будет по-разному, так как решаются разные задачи. Грубо говоря, для детского утренника и серьезного инвестиционного форума не будет использоваться одна и та же символика. Естественно, она будет адаптироваться. На внешнем фронте стоит задача, чтобы те, кто не знает что такое Ереван – заметили его, чтобы у них появилась положительная реакция не только на рациональном, но и на психическом уровне, чтобы удержать их внимание. Все это должно быть очень мощно, сфокусировано и бить в точку. Внутри Еревана существует множество процессов, людей, стилей, занятий, субкультур, поэтому мы изучали город как часть системы, и сам город как систему. Для города действуют другие каноны и задачи, которые заключаются в том, чтобы горожане были объединены не вокруг символа, или цвета, а вокруг идеи. Если они поверят в эту идею и будут ее развивать, то форма станет уже менее важной. Мы хотим добиться того, чтобы «ереванскость» была во всем.

- Как развивается Ваше сотрудничество с Худсоветом и мэрией города? Вы довольны им?

- В целом, доволен. Естественно, как и в любом рабочем процессе бывают периоды подъема и спада, и кризисы, без которых вся работа была бы достаточно пресной и неинтересной. Мы понимаем, что окружены здесь разными сильными индивидуальностями с разного рода занятиями, с разным мышлением. И мы понимаем, что они представляют город. В каком-то смысле, этот процесс можно сравнить с американскими горками. Мы все учитываем, просто так ни от чего не отказываемся, рассматриваем все идеи и приходим к консенсусу. По идеологической части мы уже достигли консенсуса, по части основ визуального стиля – тоже. По части конкретных интерпретаций и изображений мы еще находимся в процессе поиска. Участие Художественного совета сложно переоценить, потому что мы можем сидеть и работать с ними до 3-4 утра. Они во все вникают, все обсуждают, если с чем-то не согласны – протестуют. И мы признательны им за это, потому что они держат нас в тонусе.

- Вы как-то сказали, что у городских властей появилась некая мода - разрабатывать свой логотип и фирменный стиль, при этом попадая в западню декоративности, и мало кто реально представляет, зачем этот бренд нужен. Вы чувствуете осознанное понимание со стороны мэрии Еревана что ей нужно и для чего?

- Я чувствую очень серьезный прогресс по сравнению с тем, что было, когда INSTID только пришел сюда, а также в вопросе понимания и отношения к процессу. Если посмотреть на динамику процесса полгода назад и сейчас, то она очень радует. Естественно, мы понимаем, что они не являются профессионалами в области брендинга, это не их функция. У них пока нет экспертного понимания, но у них открытый ум, они слушают и идут верной дорогой. У них уже нет заблуждения, что значок решит все их проблемы, что брендинг – это просто дань моде, что бренд – должен быть только для туристов, что идею можно взять с потолка и так далее. Напротив, у мэрии есть понимание, что это длительный глубинный процесс. Они понимают важность появления площадки для диалога между мэрией, бизнесом, профессиональным сообществом, заинтересованными гражданами. Все эти векторы в конечном итоге сводятся в согласие по поводу идеи бренда, и полагаю, что об этом может мечтать любая мэрия и любой город.

- Вы ведете диалог с обычными жителями столицы?

- Диалог идет. На страницу в Facebook подписаны уже около 800 человек, и они активно реагируют на нашу деятельность. Наши исследования базируются не на опросах, но мы все равно проводим их с целью скорее информировать горожан о программе, спровоцировать на мысли о городе и о своем месте в этом городе. Наши волонтеры выходили в город, опрашивали горожан, чего им не хватает в Ереване. Мы активно сотрудничаем с жителями города и посредством медиа. В этом плане, мы очень открыты. Наши мероприятия также открыты, как например, очередной цикл проекта, осуществленный на Каскаде. Должен отметить, что в ходе подготовки к процессу мы провели 125 интервью, причем интервьюировали не только профессионалов, но и обычных людей.

- Проведенное несколько дней назад празднество «Эребуни-Ереван» было отмечено рядом скандалов, в том числе высказывалась острая критика относительно логотипа торжества. Вы и ваша компания были вовлечена в проект «Эребуни-Ереван»?

- Мы не были вовлечены в этот проект. И мы также не имеем отношения к письму Angry designers club, которое было персональной реакцией некоторых членов Худсовета. Что касается нашего личного отношения, то оно – нейтральное. К программе «Ереван Бренд», над которым мы работаем, «Эребуни-Ереван» никакого отношения не имеет. Что касается нас и нашей программы, то мы, как я уже сказал, не идем ни на какие конфликты. 

- Когда будет готов бренд Еревана и когда он будет представлен?

- Бренд города появится тогда, когда люди вместо того, чтобы говорить «я поеду в Ереван, потому что лететь туда дешевле», станут говорить «я поеду в Ереван, потому что это Ереван, и неважно, что он в два раза дороже условного Лондона».

В целом, программа рассчитана как минимум на 4-5 лет, но вообще это очень длительная работа. А значки, логотипы – это всего лишь инструмент, и не стоит ожидать, что с их появлением что-то резко преобразуется. «Ереван бренд» это также работа с людьми, работа людей над собой, понимание своей роли в жизни города, и города в своей, формирование ереванского стиля. При этом мы уже проводим различные мероприятия. Это все небольшие вехи большого пути.

Консенсус вокруг концепции и системы визуального стиля уже достигнут, шрифт и графический паттерн дорабатываются. Так что работа идет полным ходом, и в ноябре мы представим общественности полноценный визуальный концепт. 

С Александром Грандом беседовал Арам Араратян.