Բրիտանական INSTID ընկերության տնօրեն Ալեքսանդր Գրանդի հարցազրույցը Մեդիամաքս-ին

Բրիտանական INSTID ընկերությունը (Երեւանում ներկայացուցիչը հանդիսանում է Maeutica ընկերությունը) հրավիրվել է Հայաստան՝ Երեւանի բրենդի մշակման նպատակով: INSTID-ի եւ Maeutica-ի մասնագետները Երեւանի քաղաքապետարանի եւ տեղի դիզայներների, նկարիչների, քանդակագործների կողմից ձեւավորած Գեղարվեստական խորհրդի հետ համատեղ աշխատում են «Երեւան բրենդ» ծրագրի վրա, որն ուղղված է մայրաքաղաքի բրենդի հեռանկարային զարգացմանը: Այն մասին, թե ի՞նչ է արվել այդ ուղղությամբ եւ ինչպիսին է լինելու Երեւանի բրենդը, Մեդիամաքս-ի հետ զրույցում պատմել է INSTID-ի տնօրեն Ալեքսանդր Գրանդը:

- Դուք ասում եք, որ Երեւանում ամենակարեւորը ոչ թե նրա հնամենի լինելն է կամ պատմությունը, այլ նրա հավերժությունը, որտեղից բխում է “Modern Form – Eternal Substance” («Ժամանակակից ձեւ, հավերժ բովանդակություն») բանաձեւը: Կարո՞ղ եք մանրամասնել այդ գաղափարը: 

- Modern Form, Eternal Substance-ը բրենդի առանցքային գաղափարն է: Առաջին հերթին այն հարկավոր է մարդկանց բացատրելու համար, թե ինչ է իրենից ներկայացնում քաղաքը, ինչով է ապրում ու շնչում, եւ երկրորդ հերթին` քաղաքի զարգացումն ուղղորդելու համար: Եթե բացենք փակագծերը, խոսքն այն մասին է, որ իրական հայկական ավանդույթների հիմնական սկզբունքները պետք է պահպանվեն, ուսումնասիրվեն, արդիականացվեն եւ կիրառվեն կյանքի ժամանակակից ձեւերի նկատմամբ: Այսինքն, այդ ավանդույթները պետք է կիրառվեն, օրինակ, ինտերնետային միջավայրում, ժամանակակից երաժշտության մեջ եւ այլն: Միաժամանակ, հարկավոր է ներգրավված լինել համաշխարհային գործընթացներում, չքողարկվել աշխարհից: Այսպիսով, անհրաժեշտ է պահպանել հավասարակշռությունը, ինչը դժվար է, սակայն անհրաժեշտ է: Եթե քաղաքի ղեկավարությունն ու բնակիչները կարողանան ղեկավարվել այդ գաղափարով, դա Երեւանին մեծ առավելություն կտա:  

- INSTID-ի վերջին նախագծերից մեկը Մինսկի բրենդի մշակումն էր: Աշխատելով բրենդավորման վրա՝ դուք բացահայտեցիք, որ այդ քաղաքի առանցքային գաղափարը վերլուծելու, քննադատորեն եւ ոչ ստանդարտ մտածելու ունակությունն է, այսինքն, այն ներկայացված է որպես «ինտելեկտի քաղաք»: Ո՞րն է Երեւանի առանցքային գաղափարը, եւ յուրահատուկ ի՞նչ գծեր ունի մեր քաղաքը:   

- Մինսկի դեպքում բացարձակ այլ պատմություն է. անհրաժեշտ է հաշվի առնել, որ այն կառուցվել է ամայի դաշտում, որ այն կառուցել են ոչ այնքան բելառուսները, որքան գրեթե բոլոր խորհրդային հանրապետությունների ներկայացուցիչները: Նույնիսկ եթե վերցնենք Մինսկն ու Բելառուսը, ապա դրանց ինքնությունները տարբեր են: Իսկ Երեւանը դա «հայկականություն» է կենտրոնացված ուրբանիստական տեսքով: Մինսկի դեպքում մենք որոշեցինք, որ այնտեղ գերակշռում է ռացիոնալ մտածելակերպը, ցանկացած խնդրի արագ եւ արդյունավետ լուծումը, ամեն բան ժամացույցի պես աշխատում է: Ինչ վերաբերվում է Երեւանին, ապա այստեղ առկա է խորաթափանցություն եւ ժամանակ, բայց այն ոչ մի տեղ չի գնում, այստեղ վերջնաժամկետներ չկան: Երեւանում, ի տարբերություն Մինսկի, կա նաեւ խորաթափանցություն, եւ դա տալիս է ամենամեծ ռեսուրսը զարգացման համար: Այդ իմաստով այստեղ ավելի շատ էներգիա եւ ներուժ կա: 

- Երեւանի բնույթը նշվում է որպես «խորաթափանց» (deep), «տոկուն» (strong), «աշխույժ» (lively), «անմիջական» (informal) եւ «արտասովոր» (full of paradox): «Խորաթափանցության» մասին արդեն խոսեցինք: Պարզաբանե՛ք, խնդրեմ, նաեւ մյուս բաղադրիչները: 

- «Արտասովորությունը» սկզբնապես բնորոշումների ցանկում չկար, քանի որ բազմաթիվ քաղաքներ ու երկրներ պնդում են, որ նրանք կոնտրաստային են, տեղակայված են Եվրոպայի ու Ասիայի, Արեւմուտքի ու Արեւելքի միջեւ: Բայց Երեւանի դեպքում դա իսկապես իրականություն է: Այստեղ «արտասովորությունը» հոգեբանության եւ մտածողության գերիշխող գիծն է: «Տոկունությունը» մեզ մոտ նույնականացվում է սկզբունքների ու բնավորության հետ: «Աշխուժության» առումով, կարծում եմ, կարելի է չխոսել. քաղաքը, երբեմն, նույնիսկ չափազանց աշխույժ է: Բնութագրումները մեզ պետք է օգնեն գույնի, ձեւի, համի ու բույրի համադրության ընտրության հարցում: Երբ մենք մեր հետազոտությունների ընթացքում շփվում էինք նկարիչների, քանդակագործների, ռեստորանատերերի հետ, մեր առջեւ մի ամբողջ աշխարհ էր բացվում: Նրանք մեզ ինչ-որ բան էին ցույց տալիս, եւ մեզ թվում էր, թե դա սովորական առարկա է, բայց պարզվում էր, որ նրանք, ովքեր աշխատել են դրա վրա, փորձել են հաշվի առնել նույնիսկ մոլեկուլյար հատկությունները, որպեսզի ապահովեն հոգեւոր կապն իրենց ծոռների հետ, որոնք օգտագործելու են տվյալ իրը: Այդ գաղափարը եվրոպական մտքի համար շատ հրապուրիչ է, քանի որ հասկանալի չէ, իսկ դա, ինչպես հայտնի է, շատ է գայթակղում:

- Ինչո՞ւ է որպես գունային հիմք ընտրվել սեւի ու սպիտակի հավասարակշիռ համադրությունը, այլ ոչ թե ավանդական վարդագույնը, որի հետ մենք սովոր ենք ասոցացնել Երեւանը:  

- Եթե վերցնենք Երեւանի բնույթը, ապա վարդագույնի խորհրդանշական նշանակությունը նրան բացարձակ չի համապատասխանում: Կառչել այդ գույնին, նշանակում է կառչել հնությանը: Վարդագույնը կարելի է օգտագործել բրենդի մշակման գործընթացին մտահայաց մոտենալու դեպքում: Մինչդեռ մեզ մոտ ավելի գիտական, գիտակցված եւ հիմնավորված մոտեցում է: Եթե տասնամյակներ անց շինությունների կառուցման համար տուֆի փոխարեն օգտագործվի այլ նյութ, անհրաժեշտություն չի առաջանա փոխել քաղաքի սիմվոլիկան: Մենք բրենդը չենք շաղկապում կոնկրետ շինությունների կամ անձանց, մենք գնում ենք նախատիպային, համակարգաստեղծ որակի ճանապարհով: 

- Նշվել է, որ ներքին եւ արտաքին լսարանների համար քաղաքի խորհրդանիշը տարբեր կիրառություն է ունենալու: Գործնականում դա ինչպիսի՞ տեսք կունենա: 

- Մենք դա անվանում ենք բրենդի ներքին եւ արտաքին չափումներ, որոնք միշտ պետք է առկա լինեն: Նախագծերի մեծ մասում դա, ցավոք, բացարձակ հաշվի չի առնվում, թեեւ դա շատ կարեւոր է: Այդ պատճառով վեճեր են սկսվում այն թեմայի շուրջ, թե ում համար է ստեղծվում բրենդը՝ քաղաքացիների՞, թե՞ զբոսաշրջիկների: Իսկ նման վեճեր չպետք է լինեն: Միաժամանակ, չպետք է լինեն նաեւ երկու տարբեր բրենդներ: Մենք խոսում ենք այն մասին, որ գոյություն ունի մեկ հիմք, մեկ որակ, մեկ իմաստ եւ գաղափար, բայց դա կիրառվելու է տարբեր եղանակներով, քանի որ լուծվում են տարբեր խնդիրներ: Կոպիտ ասած, մանկական ցերեկույթի եւ լուրջ ներդրումային ֆորումի համար չի օգտագործվելու միեւնույն սիմվոլիկան: Բնականաբար, այն ադապտացվելու է: Արտաքին ճակատում առկա է այն խնդիրը, որպեսզի նրանք, ովքեր չգիտեն՝ ի՞նչ է Երեւանը, նկատեն այն, որպեսզի նրանց մոտ դրական արձագանք առաջանա ոչ միայն ռացիոնալ,այլ նաեւ հոգեբանական մակարդակում, որպեսզի պահպանվի նրանց ուշադրությունը: Այդ ամենը պետք է լինի շատ հզոր, կենտրոնացված եւ հարվածի նշանակետին: Երեւանի ներսում առկա են բազմաթիվ գործընթացներ, մարդիկ, ոճեր, զբաղմունքներ, սուբկուլտուրաներ, այդ պատճառով մենք քաղաքն ուսումնասիրել ենք որպես համակարգի մի մասը, եւ ինքը քաղաքը՝ որպես համակարգ: Քաղաքի համար գործում են այլ կանոններ ու խնդիրներ, որոնք կայանում են նրանում, որպեսզի բնակիչները համախմբվեն ոչ թե խորհրդանիշի կամ գույնի շուրջ, այլ՝ գաղափարի: Եթե նրանք հավատան այդ գաղափարին ու զարգացնեն այն, ապա ձեւը պակաս կարեւոր կդառնա: Մենք ցանկանում ենք հասնել նրան, որպեսզի «երեւանությունը» լինի ամեն ինչում:

- Ինչպե՞ս է զարգանում համագործակցությունը Արտխորհրդի եւ քաղաքապետարանի հետ: Գո՞հ եք նրանցից:

- Ընդհանուր առմամբ, գոհ եմ: Բնականաբար, ինչպես եւ ցանկացած այլ աշխատանքային գործընթացում, լինում են վերելքի ու անկման շրջաններ, ճգնաժամեր, առանց որոնց ամբողջ աշխատանքը բավականին անհամ եւ անհետաքրքիր կլիներ: Մենք հասկանում ենք, որ այստեղ շրջապատված ենք տարբեր ուժեղ անհատականություններով, որոնք ունեն տարբեր զբաղմունքներ, տարբեր մտածելակերպ: Եվ մենք հասկանում ենք, որ նրանք ներկայացնում են քաղաքը: Ինչ-որ իմաստով այդ գործընթացը կարելի է համեմատել «ամերիկյան ոլորանների» հետ: Մենք ամեն ինչ հաշվի ենք առնում, հենց այնպես ոչնչից չենք հրաժարվում, քննարկում ենք բոլոր գաղափարները եւ համաձայնության գալիս: Գաղափարական մասի շուրջ արդեն համաձայնության եկել ենք, վիզուալ ոճի հիմքերի շուրջ՝ եւս:

Կոնկրետ մեկնաբանությունների եւ պատկերների մասով դեռեւս գտնվում ենք որոնման գործընթացի մեջ: Գեղարվեստական խորհրդի մասնակցությունը դժվար է գերագնահատել, քանի որ մենք կարող ենք նրանց հետ  նստել ու աշխատել մինչեւ առավոտյան ժամը 3-4-ը: Նրանք ամեն ինչի մեջ խորանում են, ամեն ինչ քննարկում են, եթե որեւէ բանի հետ համամիտ չեն, բողոքում են: Եվ մենք շնորհակալ ենք նրանց դրա համար, քանի որ նրանք մեզ լարվածության մեջ են պահում:

- Դուք մի անգամ ասել եք, որ քաղաքային իշխանությունների շրջանում որոշակի մոդա է ի հայտ եկել. մշակել սեփական լոգոն ու ֆիրմային ոճը՝ ընկնելով դեկորատիվության թակարդը, եւ քչերն են իսկապես պատկերացնում, թե ինչի համար է հարկավոր բրենդը: Դուք զգո՞ւմ եք Երեւանի քաղաքապետարանի գիտակցված ընկալումը, թե ի՞նչ է նրան հարկավոր եւ ինչի համար:

- Ես շատ լուրջ առաջընթաց եմ զգում նրա համեմատ, ինչը կար, երբ INSTID-ը նոր էր այստեղ եկել, ինչպես նաեւ գործընթացի ընկալման ու դրա նկատմամբ վերաբերմունքի հարցում: Եթե նայենք գործընթացի զարգացմանը կես տարի առաջ եւ հիմա, ապա այն շատ է ուրախացնում: Բնականաբար, մենք հասկանում ենք, որ նրանք մասնագետներ չեն բրենդավորման ոլորտում, դա նրանց գործառույթը չէ: Նրանք դեռ չունեն փորձագետի ընկալում, բայց ունեն բաց միտք, լսում են եւ գնում ճիշտ ուղով: Նրանց մոտ այլեւս չկան այն թյուր պատկերացումները, որ տարբերանշանը կլուծի իրենց բոլոր խնդիրները, որ բրենդինգը պարզապես տուրք է մոդային, որ բրենդը պետք է լինի միայն զբոսաշրջիկների համար, որ գաղափարը կարելի է վերցնել առաստաղից եւ այլն: Ընդհակառակը, քաղաքապետարանը գիտակցում է, որ դա երկարատեւ, խորը գործընթաց է: Նրանք հասկանում են քաղաքապետարանի, բիզնեսի, մասնագիտական հանրության ու շահագրգիռ քաղաքացիների միջեւ երկխոսության հարթակի ստեղծման կարեւորությունը: Այդ բոլոր վեկտորները վերջնական արդյունքում համաձայնեցվում են բրենդի գաղափարի շուրջ, եւ ենթադրում եմ, որ այդ մասին կարող է երազել ցանկացած քաղաքապետարան ու ցանկացած քաղաք:

- Դուք երկխոսություններ ունենո՞ւմ եք մայրաքաղաքի շարքային բնակիչների հետ:

- Երկխոսություն ծավալվում է: Facebook-ի մեր էջում արդեն գրանցված է շուրջ 800 մարդ, եւ նրանք ակտիվ արձագանքում են մեր գործունեությանը: Մեր հետազոտությունները չեն հիմնվում հարցումների վրա, բայց մենք, միեւնույն է, անցկացնում ենք դրանք քաղաքացիներին ծրագրի մասին ավելի շուտ տեղեկացնելու, քաղաքի եւ այդ քաղաքում իրենց դերի մասին միտքն առաջ քաշելու նպատակով: Մեր կամավորները շրջել են քաղաքում, բնակիչներին հարցրել, թե ի՞նչ է իրենց պակասում Երեւանում: Մենք ակտիվորեն համագործակցում ենք քաղաքի բնակիչների հետ նաեւ մեդիայի միջոցով: Այդ իմաստով մենք շատ բաց ենք: Մեր միջոցառումները նույնպես բաց են, ինչպես, օրինակ, նախագծի հերթական շարքը՝ իրականացված Կասկադում: Պետք է նշեմ, որ գործընթացին նախապատրաստվելու ընթացքում մենք 125 հարցազրույց ենք անցկացրել, ընդ որում, ոչ միայն մասնագետների, այլեւ սովորական մարդկանց հետ:

- Մի քանի օր առաջ անցկացված «Էրեբունի-Երեւան» տոնակատարությունը նշանավորվեց մի շարք սկանդալներով, այդ թվում նաեւ սուր քննադատություն հնչեց տոնակատարության լոգոտիպի վերաբերյալ: Դուք եւ ձեր ընկերությունը ներգրավվա՞ծ էիք «Էրեբունի-Երեւան» նախագծում:

- Մենք ներգրավված չէինք այդ ծրագրում: Մենք ոչ մի կապ չունենք նաեւ Angry designers club-ի նամակի հետ, որը Արտխորհրդի որոշ անդամների անհատական արձագանքն էր: Ինչ վերաբերում է մեր անձնական վերաբերմունքին, ապա այն չեզոք է: «Էրեբունի-Երեւանը» ոչ մի կապ չունի «Երեւան բրենդ» ծրագրի հետ, որի վրա մենք աշխատում ենք: Ինչ վերաբերում է մեզ եւ մեր ծրագրին, ապա մենք, ինչպես արդեն ասացի, որեւէ հակամարտության մեջ չենք մտնում: 

- Ե՞րբ պատրաստ կլինի Երեւանի բրենդը եւ ե՞րբ կներկայացվի:

- Քաղաքի բրենդը կհայտնվի այն ժամանակ, երբ մարդիկ «ես կմեկնեմ Երեւան, քանի որ այնտեղ գնալն ավելի էժան է» ասելու փոխարեն կասեն «ես կմեկնեմ Երեւան, քանի որ դա Երեւանն է, եւ կարեւոր չէ, որ այն կրկնակի անգամ թանկ է պայմանական Լոնդոնից»:

Ընդհանուր առմամբ, ծրագիրը հաշվարկված է նվազագույնը 4-5 տարվա համար, բայց առհասարակ դա շատ երկարատեւ աշխատանք է: Իսկ տարբերանշանները, լոգոտիպերը միայն գործիք են, եւ չարժե ակնկալել, որ դրանց ի հայտ գալուն պես ինչ-որ բան կտրուկ կփոխվի: «Երեւան բրենդը» նաեւ աշխատանք է մարդկանց հետ, մարդկանց աշխատանքն իրենց վրա, քաղաքի կյանքում իրենց եւ իրենց կյանքում քաղաքի դերի ընկալումը, երեւանյան ոճի ձեւավորումը: Միաժամանակ, մենք արդեն տարբեր միջոցառումներ ենք կազմակերպում: Այդ ամենը մեծ ճանապարհի փոքր ուղենիշերն են:

Արդեն առկա է համաձայնություն վիզուալ ոճի համակարգի եւ հայեցակարգի շուրջ, տառատեսակն ու վիզուալ պատեռնը, որը իրենից ներկայացնում է 100-ից ավելի երեւանյան սիմվոլի հավաքածու, լրամշակվում են: Այնպես որ, աշխատանքն ընթանում է ամբողջ հունով եւ նոյեմբերին մենք նախատեսում ենք հանրությունը ներկայացնել վիզուալ ամբողջական կոնցեպտը:   

Ալեքսանդր Գրանդի հետ զրուցել է Արամ Արարատյանը: