Саймон Анхольт - независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации, признан ведущим мировым специалистом в этой области. В 1998 году ввел в оборот термин «национальный бренд». В течение последних 12 лет он работал с правительствами более 40 стран по вопросам национальной идентичности и репутации, публичной дипломатии, торговле, туризму, культурным и образовательным отношениям, продвижению экспорта и привлечению зарубежных инвестиций. Он также часто работает с международными организациями: ООН, НАТО, Всемирный банк, Евросоюз.

Саймон Анхольт является создателем трех крупных международных исследований: Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов»), Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов») и Anholt State Brands Index («Индекс государственных брендов»).

Его последний проект - Good Country Index («Индекс хорошего государства») является первым в мире проектом, измеряющим вклад, вносимый страной в человечество.

- «Нации могут иметь бренд... но идея, что можно построить бренд страны (города или региона) так же, как компании строят бренд их продукций - безрезультативна и глупа». Это цитата одной из ваших публикаций. Во-первых, давайте разграничим термины «национальный бренд», концепцию, которую вы ввели в оборот в 1998 году, и «брендинг наций». В чем различие между этими двумя терминами? Многие полагают, что «брендинг» это процесс, посредством которого и создается «национальный бренд».

- Когда я ввел термин «национальный бренд» в 1998 году, я просто сделал наблюдение, что у стран есть имидж или репутация, и этот имидж очень важен для их прогресса в глобализованном мире. Я использовал термин «бренд», имея в виду «бренд-имидж».

Но как только люди заговорили об идее, термин видоизменился с «национального бренда» в «брендинг наций». Я до сих пор не уверен, что означает слово «брендинг», потому что люди вкладывают в него различные понятия. И это создает немало путаницы, из которой многие маркетинговые и коммуникационные агентства извлекают прибыль последние 20 лет.

Иногда под «брендингом» подразумевают дизайн логотипов. Иногда это слово используется как синоним рекламы или маркетинга. Зачастую, что наиболее обманчиво, «брендинг» используется для описания процесса, посредством которого может искусственно улучшаться имидж компании, продукта, и даже города или страны.

На практике, этот процесс, как правило, является некоторой комбинацией из трех основных методов коммерческих связей: рекламы, связей с общественностью и дизайна. Основной принцип состоит в том, что если у страны слабый или негативный имидж, потому что остальной мир не в курсе о ее качествах, о них следует сообщить остальному миру. Иными словами, если люди не знают, как замечательна ваша страна, вам следует рассказать им об этом.

Этот принцип, в большинстве случаев, имеет фатальные недостатки. Страны обычно имеют слабую репутацию, поскольку их существование не имеет никакого отношения к людям в других государствах. Если страна покупает площадку в международных медиа, чтобы рассказать о своих качествах, которые обычно не имеют отношения к людям в других странах, и не предлагают им никаких выгод, - это не даст плодов, и не повлияет на убеждения людей. Очевидно, что здесь мессидж предполагает государственную пропаганду, и это не способствует росту доверия.

- Вы известны тем, что отвергаете подходы, базирующиеся на рекламе или PR, слоганах и логотипах. Можно утверждать, что ваше видение построения бренда нации близко к публичной дипломатии, которая работает по принципу от правительства к людям?

- Не совсем. Публичная дипломатия – это скорее теория, чем техника. Она предполагает, что зарубежная публика в наши дни является столь же важной мишенью для дипломатии, как и зарубежные дипломаты. На практике это просто другой повод для правительств тратить деньги налогоплательщиков на бесполезные упражнения по общественным отношениям. Некоторые из этих инструментов, связанных с публичной дипломатией (например, культурные отношения) достаточно эффективны, но они требуют огромного умения, времени и терпения.

В конце концов, и публичная дипломатия и «брендинг наций» совершают одну и ту же ошибку: они относятся к иностранцам как к потенциальным покупателям или потенциальным врагам (которых ты должен попытаться нейтрализовать посредством убеждения вместо насилия). Вероятность того, что иностранцы могут быть потенциально  на вашей стороне, к сожалению, обычно игнорируется.

- Многие страны пытаются построить свой бренд. Эксперт Уолли Олинс в этом контексте отмечает Испанию в качестве успешного примера по построению бренда страны, которая «трансформировалась из изолированного и автократичного анахронизма в современную европейскую демократию», символом которой стало знаменитое солнце Хоана Миро. Существует множество других примеров брендинга стран, считающихся успешными - Новая Зеландия, Польша, Шотландия. Соответствуют ли эти примеры вашему видению?

- Сама идея, что визуальный символ может изменить имидж нации – примитивное суеверие наподобие того, что танцуя, можно вызвать дождь. На самом деле, это просто легкий путь делать деньги на доверии правительств.

Конечно, это правда, что Испания изменилась, и это изменение имело воздействие на то, как люди в других странах стали воспринимать Испанию, но «солнце Миро» ассоциируется с этим совершенно случайным образом: имидж страны изменился, потому что изменились реалии этой страны. Если бы я написал книгу, в которой утверждал, что Соединенные Штаты стали самой богатой и сильной нацией в истории, потому что звезды и полосы были самым привлекательным флагом, стали бы вы принимать меня всерьез? Или если утверждать, что коммунизм потерпел крах из-за того, что серп и молот были недостаточно привлекательным логотипом?

Когда люди говорят об успешных примерах «брендинга наций», я всегда прошу их привести доказательства. Всегда оказывается, что имидж страны не измерялся ни до, ни после проведения «кампании», так что невозможно узнать - действительно ли у страны существовал имидж, не говоря уже о причинах его улучшения. Вся эта активность вокруг «брендинга наций» основывается на доверии: большинство государств делают это, потому что другие государства делают это, а не потому, что какая-либо страна предлагала реальные примеры того, что это было эффективным.

Мое исследование Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов»), которое ежегодно публикует данные по странам, представляющим порядка 70% мирового населения, показывает, что имидж Новой Зеландии или Шотландии с 2005 года, когда я начал свои исследования, оставался практически неизменным. Таким образом, что бы они не предпринимали для построения своего «бренда», это не имело никакого воздействия на их имидж (их работа по секторному продвижению, конечно, может привести к увеличению туристов, объемов иностранных инвестиций и экспорта, но это уже совершенно иная плоскость).

Имидж Польши улучшился очень незначительно с 2005 года, но ВВП страны рос в среднем на 7%. Так что, если бы я строил гипотезу относительно корреляции между этими двумя факторами, я был бы больше склонен полагать, что имидж страны улучшился в результате роста ее экономического значения, а не потому, что были найдены новые пути по красочному написанию слова «Польша».

Как я уже отметил, если бы дизайн логотипов и всей ассоциирующейся с этим бессмыслицы не был бы легким способом «качать» деньги из нетерпеливых, наивных или даже нечестных правительств, то вся идея была бы просто абсурдом. Но поскольку это большой бизнес, это выглядит не комично, а просто постыдно. 

Если бы страны действительно строили свои бренды посредством логотипов, дизайна, слоганов или коммуникационных кампаний, я и мои соотечественники сейчас жили бы в Третьем Рейхе, а не в Европейском союзе. В конце концов, никто не понимал технику брендинга лучше, чем Гитлер или Геббельс.

- В целом, как страны должны управлять своей национальной репутацией?

- Я полагаю, что каждая страна должна знать о своей репутации, оценивать ее, понимать ее сильные и слабые стороны, потому что это неотъемлемая часть осознания роли страны в мире, ее влияния, способности внушать доверие, и, следовательно, способности достигать своих целей.

Что касается изменения репутации, то это может произойти лишь тогда, когда страна будет готова играть новую роль в сообществе наций. Если страна хочет лучшей репутации, она должна сделать что-то для людей из других стран. Недавний анализ информации, собранной Anholt-GfK Roper Nation Brands Index с 2005 года, содержит вывод о том, что самый быстрый и уверенный путь к улучшению национального имиджа – это делать регулярные и заметные вклады в человечество и планету, то есть, делать вещи, которые дадут людям в других странах основания радоваться тому, что вы существуете.

Именно поэтому я создал Good Country Index: я хотел иметь измерение реальности наряду с измерением представлений, предоставляемых Nation Brands Index, чтобы видеть - какие страны вносят наибольший вклад в мировое достояние.

- Давайте поговорим об Армении. В Good Country Index Армения расположена на 72-м месте среди 125 государств.

- К сожалению, я никогда не включал Армению в Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, поэтому у меня нет информации об имидже Армении, и мне бы не хотелось спекулировать на тему, что люди думают об Армении, поскольку это требует надлежащего исследования. Тем не менее, показатели страны в Good Country Index ясно демонстрируют, что по сравнению с размером экономики Армения в 2010 году (год, когда было собрано наибольшее количество информации) имела сравнительно малый вклад в международное сообщество. Если у Армении слабый или негативный имидж, то с этим фактом нужно что-то делать.

досье

Досье

«Индекс хороших стран» (The Good Country Index) — комбинированный показатель, который анализирует страны мира по степени их глобального вклада (как положительного, так и отрицательного) в общее развитие человечества. Для составления рейтинга используются данные ООН, Всемирного банка и других международных организаций. далее

«Индекс хороших стран» (The Good Country Index) — комбинированный показатель, который анализирует страны мира по степени их глобального вклада (как положительного, так и отрицательного) в общее развитие человечества. Для составления рейтинга используются данные ООН, Всемирного банка и других международных организаций.

По словам авторов проекта, его главная цель - начать глобальную дискуссию о том, как страны распределяют ответственность перед своими гражданами и перед всем миром. Исследователи считают, что все серьезные проблемы, стоящие сегодня перед человечеством (изменение климата, экономический кризис, терроризм, рабство, пандемии, бедность и неравенство, рост населения, международная миграция, нехватка продовольствия и воды, истощение природных ресурсов и многие другие), имеют глобальный характер, и поэтому могут быть решены только международными усилиями.

Таким образом, в контексте данного исследования слово «хороший» (Good) в названии Индекса является показателем вклада страны в общее благо и антонимом слова «эгоистичный», а не слова «плохой».

Рейтинг составлен по семи категориям: Наука и техника, Культура, Международный мир и безопасность, Глобальная стабильность, Планета и климат, Процветание и равенство, Здоровье и благополучие.

Лидером рейтинга хороших стран 2014 года стала Ирландия. В десятку также вошли Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция, Великобритания, Норвегия, Дания и Бельгия.

Армения в рейтинге находится на 72 месте из 125 возможных, расположившись между Мозамбиком (71 место) и Албанией (73). Наиболее низкие оценки по вкладу в развитие человечества страна получила в категориях «Здоровье и благополучие» и «Культура», а наиболее высокую оценку - в категории «Процветание и равенство», и «Международный мир и безопасность».

Из бывших республик СССР выше всех в рейтинге расположилась Эстония (34 место).

Далее следуют: Молдова (60 место), Литва (69), Кыргызстан (74), Грузия (77), Казахстан (80), Беларусь (82), Латвия (83), Россия (95), Украина (99 место) и Азербайджан (122).

 

- В XXI веке очень многое зависит от образования. Несмотря на большое число внутренних и внешних вызовов, в Армении в последние годы получили развитие хорошие примеры образовательных проектов, таких как ТУМО, школа Айб и колледж UWC Dilijan. Другой идеей, активно поддерживаемой правительством, является развитие IT сектора. На Ваш взгляд, могут образование и IT в перспективе стать теми секторами, на которых в долгосрочном плане может быть построен/создан бренд Армении?

- Образовательная система государства по определению является объектом интереса населения именно этой страны. Будет ошибкой думать, что эта сфера может  иметь значительное воздействие на международную репутацию страны: насколько обычный армянин осведомлен о школьной системе Парагвая, Исландии или Мозамбика? Почему же в таком случае вы должны ожидать, что другие будут знать о нашей образовательной системе?

Если бы Армения была новатором в сфере образования в той мере, что ее влияние в этой области было бы по-настоящему глобальным – если бы страна регулярно вносила бы свой вклад в образовательный прогресс и стандарты в других государствах, это могло бы что-либо добавить к репутации страны. Но базовый принцип очень прост: если вы хотите, чтобы люди восхищались вами, то недостаточно быть успешным, вам необходимо сделать что-либо для них.

Поэтому вопрос следует формулировать не «какие секторы нам следует развивать, чтобы использовать их для построения имиджа?», а «что Армения может дать миру?».

- Ваши советы всегдя зависят от специфики и особенностей конкретной страны, или же существуют универсальные формулы, применимые к любой стране?

- К счастью, существует множество универсальных формул и в каждой из моих книг есть множество практических примеров.

Если Армения хочет улучшить свой имидж, она должна сделать что-либо для человечества. Причем делать  это хорошо, оригинально, смело и последовательно в течение долгого времени. Все достаточно просто.

С Саймоном Анхольтом беседовал Арам Араратян