Սայմոն Անհոլտն ազգային բրենդ-իմիջի ստեղծման, ազգային նույնականացման եւ հեղինակության ձևավորման հարցերով անկախ քաղաքական խորհրդատու է եւ համարվում է ոլորտի լավագույն մասնագետը: 1998թ. նա շրջանառության մեջ է դրել «ազգային բրենդ» եզրը:

Վերջին 12 տարիներին աշխատել է ավելի քան 40 երկրների կառավարությունների հետ՝ զբաղվելով տարատեսակ հարցերով, այդ թվում՝ ազգային նույնականացում ու հեղինակություն, հրապարակային քաղաքականություն, առեւտուր, զբոսաշրջություն, մշակութային ու կրթական հարաբերություններ, արտահանման առաջխաղացում եւ արտասահմանյան ներդրումների ներգրավում: Բացի այդ՝ նա հաճախ է համագործակցում միջազգային կազմակերպությունների հետ, ինչպիսիք են ՄԱԿ-ը, ՆԱՏՕ-ն, Համաշխարհային բանկը եւ Եվրամիությունը:

Սայմոն Անհոլտը միջազգային երեք խոշոր հետազոտությունների հեղինակ է՝ «Ազգային բրենդների ինդեքս» (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index), «Քաղաքների բրենդների ինդեքս» (Anholt-GfK Roper City Brands Index) եւ «Պետական բրենդների ինդեքս» (Anholt State Brands Index):

Նրա վերջին նախագիծը՝ «Լավ երկրների ինդեքս»-ը (Good Country Index), աշխարհում առաջին նախագիծն է, որ չափում է մարդկության զարգացման գործում պետության կատարած ներդրումը:

- «Ազգերը կարող են բրենդ ունենալ…, բայց միտքը, որ երկրի (քաղաքի կամ տարածաշրջանի) բրենդը կարելի է կառուցել այնպես, ինչպես ընկերություններն են իրենց արտադրանքի բրենդը ստեղծում, անարդյունք ու անհեթեթ է»: Սա մեջբերում է ձեր հրապարակումներից մեկից: Առաջին հերթին եկեք տարանջատենք «ազգային բրենդ» եզրը, որի հայեցակարգը շրջանառության մեջ եք դրել 1998թ., եւ «ազգի բրենդինգ»-ը: Ո՞րն է այս երկու եզրույթների տարբերությունը: Շատերը կարծում են, որ «բրենդինգը» հենց «ազգային բրենդի» կերտման գործընթացն է:

- 1998թ. շրջանառության մեջ դնելով «ազգային բրենդ» եզրույթը՝ ես պարզապես դիտարկում կատարեցի, որ բոլոր երկրներն ունեն իրենց իմիջն ու հեղինակությունը, ինչը շատ կարեւոր է գլոբալացված աշխարհում նրանց առաջընթացի համար: Ես օգտագործում էի «բրենդ» բառը՝ նկատի ունենալով «բրենդ-իմիջ»-ը: Բայց հենց մարդիկ սկսեցին խոսել այդ գաղափարի մասին, տերմինը «ազգային բրենդ»-ից փոխակերպվեց «ազգի բրենդինգ»-ի: Ես մինչեւ հիմա վստահ չեմ՝ ի՞նչ է նշանակում «բրենդինգ» բառը, քանի որ մարդիկ տարբեր կերպ են այն իմաստավորում: Սա մեծ խառնաշփոթ է առաջացնում, ինչից էլ վերջին 20 տարիներին օգտվում են մարքետինգային ու հաղորդակցությամբ զբաղվող գործակալությունները:

«Բրենդինգ» ասելով՝ երբեմն հասկանում են լոգոտիպերի դիզայնը: Երբեմն այն կիրառվում է որպես գովազդի կամ մարքետինգի հոմանիշ: Երբեմն էլ, ամենախաբուսիկ կերպով, «բրենդինգ» են անվանում ընկերության կամ ապրանքի, նույնիսկ քաղաքի կամ երկրի իմիջի արհեստական բարելավման գործընթացը:

Գործնականում, որպես կանոն, այդ ընթացքն առեւտրային հաղորդակցության երեք հիմնական մեթոդների՝ գովազդի, հասարակայնության հետ կապերի ու դիզայնի որոշակի համադրությունն է: Հիմնական սկզբունքն այն է, որ, եթե երկիրը թույլ կամ բացասական իմիջ ունի, որովհետեւ աշխարհը տեղյակ չէ նրա որակների մասին, ապա աշխարհին պետք է տեղյակ պահել:

Այլ կերպ ասած, եթե մարդիկ չգիտեն, թե ձեր երկիրն ինչ հիասքանչ է, պետք է նրանց պատմել այդ մասին:

Այս սկզբունքը դեպքերի մեծ մասում ճակատագրական թերություններ է պարունակում: Սովորաբար երկրները թույլ հեղինակություն են ունենում, քանի որ նրանց գոյությունը կապ չունի այլ պետությունների բնակիչների հետ: Եթե պետությունը միջազգային լրատվամիջոցներում հարթակ է գնում, որպեսզի պատմի իր որակների մասին, որոնք հիմնականում այլ երկրների բնակիչների հետ կապ չունեն ու նրանց ոչ մի օգուտ չեն առաջարկում, ապա այն որևէ արդյունք չի տա, որևե կերպ չի ազդի մարդկանց մտածողության վրա: Ակնհայտ է, որ այստեղ մեսիջը պետական քարոզ է ենթադրում, ինչը չի նպաստում վստահության աճին:

- Դուք հայտնի եք նրանով, որ հերքում եք գովազդի կամ PR-ի, կարգախոսների ու լոգոտիպերի վրա հիմնված մոտեցումները: Կարո՞ղ ենք պնդել, որ ազգի բրենդի կառուցման Ձեր տեսությունը մոտ է հանրային դիվանագիտությանը, որը գործում է կառավարությունից դեպի մարդիկ սկզբունքով:

- Այդքան էլ այդպես չէ: Հանրային դիվանագիտությունն ավելի շուտ տեսություն է, քան տեխնիկա: Այն ենթադրում է, որ միջազգային հանրությունը մեր օրերում նույնքան կարեւորություն ունի դիվանագիտության համար, որքան օտարերկրյա դիվանագետները: Գործնականում դա կառավարությունների համար պարզապես լրացուցիչ առիթ է՝ հարկատուների միջոցները հասարակական հարաբերությունների ոլորտում անիմաստ վարժությունների վրա ծախսելու համար: Հանրային դիվանագիտության հետ կապված որոշ գործիքներ, իհարկե, բավականին արդյունավետ են, օրինակ, մշակութային հարաբերությունները, սակայն դրանք էլ ահռելի ժամանակ, հմտություն ու համբերություն են պահանջում:

Վերջիվերջո, ե՛ւ հանրային դիվանագիտությունը, ե՛ւ «ազգերի բրենդինգ»-ը, միեւնույն սխալն են գործում. նրանք արտասահմանցիներին վերաբերվում են որպես պոտենցիալ գնորդների կամ պոտենցիալ թշնամիների, որոնց պետք է փորձել չեզոքացնել համոզելով ՝ բռնություն կիրառելու փոխարեն: Հավանականությունը, որ արտասահմանցիները կարող են պոտենցիալ ձեր կողմից լինել, ցավոք, սովորաբար անտեսվում է: 

- Շատ երկրներ փորձում են իրենց բրենդը ստեղծել: Փորձագետ Ուոլի Օլինսն այս համատեքստում հիշատակում է Իսպանիան՝ որպես երկրի կողմից բրենդի ստեղծման հաջող օրինակ: Նրա կարծիքով՝ Իսպանիան «մեկուսացված միապետական անախրոնիզմից ձեւափոխվեց ժամանակակից եվրոպական ժողովրդավարության», որի խորհրդանիշն է դարձել Խոան Միրոյի հանրահայտ արեւը: Երկրների հաջող համարվող բրենդինգի շատ այլ օրինակներ կան. Նոր Զելանդիան, Լեհաստանը, Շոտլանդիան: Այս օրինակները համապատասխանո՞ւմ են Ձեր պատկերացումներին:

- Գաղափարը, որ տեսողական կերպարը կարող է փոխել ազգի իմիջը, պարզունակ սնահավատության օրինակ է, ինչպես պարելը՝ անձրեւ խնդրելու նպատակով: Իրականում այն ընդամենը գումար վաստակելու հեշտ ճանապարհ է՝ օգտվելով կառավարությունների վստահությունից: 

Իհարկե, ճիշտ է, որ Իսպանիան փոխվել է: Այդ փոփոխությունն է հենց, որ ազդել է մարդկանց ընկալման վրա, իսկ «Միրոյի արեւը» լրիվ պատահական է ասոցացվում այդ ամենի հետ. երկրի իմիջը փոխվել է, քանի որ երկրի ներսում իրողություններն են փոխվել: Եթե ես գիրք գրեի, որում պնդեի, թե Միացյալ Նահանգները պատմության մեջ ամենահարուստ ու հզոր ազգն է դարձել, որովհետեւ աստղերով ու գծերով դրոշը ամենագրավիչն էր, դուք ինձ լուրջ կընկալեի՞ք: Կամ եթե ես պնդեմ, թե կոմունիզմն անկում ապրեց, քանի որ մուրճն ու մանգաղը բավականաչափ գրավիչ չէին լոգոտիպի համար…

Երբ մարդիկ խոսում են «ազգերի բրենդինգի» հաջող օրինակների մասին, ես միշտ խնդրում եմ նրանց ապացույցներ բերել: Մշտապես պարզվում է, որ երկրի իմիջը չի չափվել՝ ո՛չ արշավից առաջ, ո՛չ էլ հետո: Այնպես որ, հնարավոր չէ նույնիսկ պարզել՝ արդյոք այդ երկիրը որեւէ իմիջ ունեցե՞լ է: Էլ չեմ խոսում դրա բարելավման պատճառների մասին: «Ազգերի բրենդինգի» շուրջ այս ամբողջ ակտիվությունը հիմնված է վստահության վրա. շատ պետություններ այդ քայլին դիմում են, որովհետեւ այդպես են անում մյուսները, ոչ թե որովհետեւ ինչ-որ երկիր այդ ամենի արդյունավետության իրական օրինակներ է ներկայացրել:

Իմ Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Ազգային բրենդերի ինդեքս») հետազոտությունը, որն ամեն տարի տվյալներ է հրապարակում երկրների վերաբերյալ (որտեղ բնակվում է աշխարհի բնակչության 70%-ը), վկայում է, որ Նոր Զելանդիայի ու Շոտլանդիայի իմիջները 2005թ-ից ի վեր (երբ սկսեցի իմ ուսումնասիրությունները կատարել) գրեթե չեն փոխվել: Այնպես որ, ինչ էլ որ նրանք ձեռնարկել են սեփական «բրենդի» ստեղծման համար, որևէ ազդեցություն չի գործել նրանց իմիջի վրա (ոլորտային առաջխաղացման ուղղությամբ նրանց աշխատանքը, իհարկե, կարող է հանգեցնել զբոսաշրջիկների թվի, արտասահմանյան ներդրումների ու արտահանման աճին, բայց դա արդեն բոլորովին այլ հարթակ է):

Լեհաստանի իմիջը, օրինակ, աննշան է բարելավվել 2005թ-ից, սակայն նրա ՀՆԱ-ն աճել է միջինը 7%-ով: Այնպես որ, եթե ես համեմատեմ այս երկու գործոնները, ապա ավելի հակված կլինեմ կարծելու, որ պետության իմիջը բարելավվել է տնտեսական աճի արդյունքում, այլ ոչ թե այն պատճառով, որ մեկը «Լեհաստան» բառը գունեղ գրելու նոր տարբերակներ է գտել:

Ինչպես արդեն նշեցի, եթե լոգոտիպերի դիզայնը եւ դրա հետ ասոցացվող մնացած անիմաստ բաներն անհամբեր, միամիտ կամ նույնիսկ անազնիվ կառավարություններից փող «պոկելու» հեշտ ձեւ չլինեին, ապա այդ գաղափարը բացարձակ անհեթեթ կլիներ: Բայց, քանի որ դա մեծ բիզնես է, ապա այդ ամենը ոչ թե զավեշտալի, այլ ուղղակի ամոթալի տեսք ունի:

Եթե պետություններն իսկապես իրենց բրենդերը կառուցեին լոգոտիպերի, դիզայնի, կարգախոսների կամ հաղորդակցության արշավների օգնությամբ, ես ու իմ համերկրացիները հիմա կապրեինք Երրորդ Ռեյխում, այլ ոչ թե Եվրոպական Միությունում: Ի վերջո, ոչ ոք բրենդինգի տեխնիկայից ավելի լավ չէր հասկանում, քան Հիտլերն ու Գեբելսը:

- Ինչպե՞ս պետք է պետությունները կառավարեն իրենց ազգային հեղինակությունը:

- Ես կարծում եմ, որ ամեն երկիր պետք է իմանա իր հեղինակության մասին, գնահատի այն, ճանաչի դրական ու բացասական կողմերը, որովհետեւ դա անհրաժեշտ է՝ հասկանալու համար երկրի դերը աշխարհում, նրա ազդեցության աստիճանը, վստահություն ներշնչելու ընդունակությունը եւ, հետեւաբար, նպատակներին հասնելու հնարավորությունները:

Ինչ վերաբերում է հեղինակության փոփոխությանը, ապա դա կարող է պատահել միայն այն ժամանակ, երբ երկիրը պատրաստ կլինի նոր դեր ստանձնելու ազգերի բազմության մեջ: Եթե երկիրն ավելի լավ հեղինակության է ձգտում, ապա պետք է որեւէ բան անի այլ երկրների բնակիչների համար: Anholt-GfK Roper Nation Brands Index-ի՝ 2005թ-ից հավաքած ինֆորմացիայի վերլուծությունը եզրակացնում է, որ ազգային բրենդը բարելավելու ամենաարագ ու ապահով ճանապարհը մարդկության ու մոլորակի զարգացման մեջ պարբերական ու շոշափելի ներդրումներ անելն է: Այսինքն` պետք է այնպիսի բան անել, որը կստիպի այլ պետությունների բնակիչներին ուրախ լինել ձեր գոյության համար:

Հենց այդ պատճառով ես ստեղծեցի Good Country Index-ը. ես ցանկանում էի Nation Brands Index-ի տրամադրած պատկերացումների չափման հետ մեկտեղ իրականության չափումն էլ ունենալ՝ տեսնելու, թե որ երկրներն են ամենամեծ ներդրումը կատարում համաշխարհային ժառանգության մեջ:

- Խոսենք Հայաստանի մասին: Good Country Index-ում այն 125 երկրների շարքում 72-րդ տեղն է զբաղեցնում:

- Ցավոք սրտի, ես երբեք չեմ ներառել Հայաստանը Anholt-GfK Roper Nation Brands Index-ում, այդ պատճառով տեղեկություն չունեմ նրա իմիջի մասին: Չէի ցանկանա շահարկել թեման, թե մարդիկ ինչ են մտածում Հայաստանի մասին, քանի որ նման վերլուծության համար պատշաճ ուսումնասիրություն է անհրաժեշտ:

Այնուամենայնիվ, երկրի ցուցանիշները Good Country Index-ում ակնհայտորեն վկայում են, որ 2010թ. տնտեսության չափի համեմատ (երբ ամենաշատ տեղեկություններն ունեինք) Հայաստանը բավական փոքր ներդրում է ունեցել միջազգային հանրությունում: Եթե հայերը թույլ կամ բացասական իմիջ ունեն, ապա պետք է մի բան անել ձեռնարկել: 

դոսյե

ԴՈՍՅԵ

«Լավ երկրների ինդեքսը» (The Good Country Index) կոմբինացված ցուցանիշ է, որը վերլուծում է աշխարհի երկրները՝ մարդկության զարգացման մեջ գլոբալ ներդրման աստիճանի համաձայն (ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական): Վարկանիշի համար հիմք են ծառայում ՄԱԿ-ի, Համաշխարհային բանկի եւ միջազգային այլ կազմակերպությունների տվյալները: ավելին

«Լավ երկրների ինդեքսը» (The Good Country Index) կոմբինացված ցուցանիշ է, որը վերլուծում է աշխարհի երկրները՝ մարդկության զարգացման մեջ գլոբալ ներդրման աստիճանի համաձայն (ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական): Վարկանիշի համար հիմք են ծառայում ՄԱԿ-ի, Համաշխարհային բանկի եւ միջազգային այլ կազմակերպությունների տվյալները:

Նախագծի հեղինակների խոսքով՝ վարկանիշի նպատակն է գլոբալ քննարկում սկսել այն հարցի շուրջ, թե ինչպես են պետությունները բաշխում պատասխանատվությունը իրենց քաղաքացիների ու ամբողջ աշխարհի առջեւ: Հետազոտողները կարծում են, որ մարդկության առաջ ծառացած այսօրվա լուրջ խնդիրները (կլիմայի փոփոխություն, տնտեսական ճգնաժամ, ահաբեկչություն, ստրկատիրություն, պանդեմիա, աղքատություն ու անհավասարություն, բնակչության աճ, միջազգային միգրացիա, պարենի ու ջրի պակաս, բնական պաշարների հատում եւ այլն) գլոբալ բնույթ են կրում, եւ այդ իսկ պատճառով կարող են լուծվել միայն միջազգային ջանքերի շնորհիվ: Այսպիսով՝ տվյալ հետազոտության համատեքստում ինդեքսի անվանման «լավ» (Good) բառը Երկրի ընդհանուր բարօրության մեջ կատարած ներդրման ցուցանիշն է եւ այս պարագայում հականիշ է «եսասեր», այլ ոչ թե «վատ» բառին:

Վարկանիշը կազմված է յոթ ցուցանիշերի հիման վրա. գիտություն եւ տեխնիկա, մշակույթ, միջազգային խաղաղություն եւ անվտանգություն, գլոբալ կայունություն, մոլորակ եւ կլիմա, բարգավաճում եւ հավասարություն, առողջություն եւ բարեկեցություն:

2014թ. Լավ երկրների վարկանիշի առաջատարը Իռլանդիան է: Առաջին տասնյակում են նաեւ Ֆինլանդիան, Շվեյցարիան, Նիդեռլանդները, Նոր Զելանդիան, Շվեդիան, Մեծ Բրիտանիան, Նորվեգիան, Դանիան ու Բելգիան:

Հայաստանը վարկանիշի 125 երկրների շարքում զբաղեցրել է 72-րդ տեղը՝ Մոզամբիկի (71-րդ տեղ) ու Ալբանիայի (73) միջեւ: Մարդկության զարգացման մեջ ունեցած ներդրման տեսանկյունից ամենացածր գնահատականները Հայաստանը ստացել է «Առողջություն եւ բարեկեցություն» ու «Մշակույթ» ցուցանիշներով, իսկ ամենաբարձրը՝ «Բարգավաճում եւ հավասարություն» ու «Միջազգային խաղաղություն եւ անվտանգություն» ցուցանիշներով:

Հետխորհրդային պետություններից ամենաբարձր տեղը զբաղեցրել է Էստոնիան (34-րդ տեղ): Նրան հաջորդում են Մոլդովան (60-րդ տեղ), Լիտվան (69), Ղրղըզստանը (74), Վրաստանը (77), Ղազախստանը (80), Բելառուսը (82), Լատվիան (83), Ռուսաստանը (95), Ուկրաինան (99) ու Ադրբեջանը (122):

 

- XXI դարում շատ բան է կախված կրթությունից: Չնայած ներքին ու արտաքին բազմաթիվ խնդիրներին՝ Հայաստանում վերջին տարիներին զարգացում ունեցան կրթական նախագծերի լավ օրինակներ, ինչպիսիք են ԹՈՒՄՈ-ն, «Այբ» դպրոցը,  UWC Dilijan քոլեջը: Ըստ Ձեզ՝ կարո՞ղ են կրթությունը ու ՏՏ-ն առաջիկայում դառնալ այն ոլորտները, որոնց հիման վրա ապագայում կարող է կառուցվել Հայաստանի բրենդը:

- Պետության կրթական համակարգը, որպես կանոն, հենց այդ պետության բնակչության ուշադրությունն է գրավում: Սխալ կլիներ կարծել, թե այդ ոլորտը կարող է զգալի ազդեցություն ունենալ երկրի միջազգային հեղինակության վրա: Ինչքանո՞վ է միջին հայը տեղեկացված Պարագվայի, Իսլանդիայի կամ Մոզամբիկի դպրոցական համակարգից: Այդ դեպքում ինչո՞ւ դուք պետք է ակնկալեք, որ ուրիշները ծանոթ են ձեր կրթական համակարգին:

Եթե Հայաստանը նորարար լիներ կրթական համակարգում, ու նրա ազդեցությունը այդ ոլորտում իսկապես գլոբալ լիներ, եթե երկիրը պարբերաբար ներդրումներ աներ կրթության զարգացման գործում, այլ երկրներում գործող ստանդարտների մեջ, այդ դեպքում երկրի հեղինակությանը կարող էր ինչ-որ բան ավելանալ: Հիմնարար սկզբունքը մեկն է. եթե դուք ուզում եք, որ մարդիկ հիանան ձեզանով, ապա բավարար չէ միայն հաջողության հասնել, պետք է նրանց համար էլ ինչ-որ բան անել:

Այդպիսով, հարցը պետք է ձեւակերպել ոչ թե «Ո՞ր ոլորտները է պետք է զարգացնենք, որ օգտագործենք իմիջի կառուցման համար», այլ «Ի՞նչ կարող է Հայաստանը տալ աշխարհին»:

- Ձեր խորհուրդները միշտ կախված են կոնկրետ երկրի առանձնահատկությունների՞ց, թե՞ ունիվերսալ բանաձեւեր կան, որոնք կիրառելի են ցանկացած երկրի համար:

- Բարեբախտաբար, շատ ունիվերսալ բանաձեւեր գոյություն ունեն, եւ իմ վեց գրքերից յուրաքանչյուրում բազմաթիվ գործնական օրինակներ կան:

Եթե Հայաստանը ցանկանում է բարելավել իր իմիջը, պետք է որեւէ բան անի մարդկության համար: Ընդ որում, պետք է անի լավ, յուրօրինակ կերպով, հետեւողականորեն: Ամեն ինչ բավական պարզ է:

Սայմոն Անհոլտի հետ զրուցել է Արամ Արարատյանը